《MS・佐藤氏》 「ROI測定し責任明確に」

なぜデジタルマーケティングか

　セールス部門とマーケティング部門の抱える問題には大きく次の4点がある。まず、セールスとマーケティングの分担範囲。どこで線引きをするか。次に、両部門の連携の問題。そして莫大な広告費は本当に売上に貢献しているのか?　最後がマーケティング費用のROI（投資に対する利益）は測定可能か――である。

　これには当社も同じように悩んでいる。世界的に「コネクテッド・セールス&マーケティング」という取り組みのもと、ROIを可視化し、売上にどれだけ貢献しているかマーケティング部門の説明責任を明確化しようという動きがある。

　また、セールスとマーケティングの境界だが、商談のある段階でマーケティングからセールスに案件を手渡すのは確かだが、それがどの段階かについては明確な取り決めが重要だ。顧客側で「予算が取れていることがわかった段階」か、「ニーズが明確になってから」か、あるいは「金額のサイズ」か?　これらをセールスとマーケティングで共通の定義を持つことがスムーズな連携の鍵となる。

　デジタルマーケティングの良さは数字で表れることだ。例えばWebのクリック数であったり、ページ・パー・ビューであったり。新聞・雑誌の広告ではどれだけの人にリーチしているのか測定することは難しい。しかし、「Webにバナーを出すのにどのサイトが一番効果的か?」は数字で分かる。これを分析してROIを把握できるのは大きな魅力だ。

　デジタルマーケディングは、IMC（統合マーケティング・コミュニケーション）とリレーションシップマーケティングの双方に対応する。とくにマス広告の分野ではインターネットによるアプローチが多くの人間とコミュケーションでき、さまざまなデータを取得でき、効果を数字で分析することが可能となる。

威力が大きいレポーティング機能

　マイクロソフトでは「マイクロソフト・ビジネス・コネクション」と呼ぶ法人顧客向けの情報提供サービスがある。これはオンラインセミナー、ダイレクトメール、Eメールによるニューズレター、会員制のポータル――の4つで構成されている。とくにデジタルマーケティングの威力が発揮されるのはレポーティング機能で、顧客のアクセスを分析し、どのようなコンテンツに関心が高いのか、業種、役職などさまざまな側面から明確してくれるため、どの分野のROIがどの程度かが明確になるインパクトの高い手法である。